WEF : 3 tactiques pour surmonter l’hésitation face au vaccin COVID-19

Impossible de valider cet article sur le blog, il est proposé en tribune libre par Oedone.

Ci-dessous la traduction d’un article du World Forum Economic publié le 29/06 nous expliquant comment les techniques marketing peuvent être utilisées pour lutter contre l’hésitation, la procrastination et le rejet du vaccin COVID-19. Des informations utiles pour identifier la mise en oeuvre de ces techniques de marketing pour  (je cite) « amener le vaccin aux patients ».  

World Economic Forum : 3 tactiques pour surmonter l’hésitation face au vaccin COVID-19

https://www.weforum.org/agenda/2021/06/3-tactics-to-overcome-covid-19-vaccine-hesitancy/

    Les efforts pour convaincre les sceptiques de se faire vacciner contre le COVID-19 devraient se concentrer sur les pensées et les sentiments à propos des vaccins.     Image : Unsplash / @diana_pole     28 juin 2021

1. Rohit Deshpandé Sebastian S. Kresge Professeur de marketing, Harvard Business School
2. Ofer Mintz Directeur associé, Marketing, Université de technologie, Sydney
3. Imran S. Currim Professeur de marketing, Paul Merage School of Business, Université de Californie, Irvine

• Selon les experts en marketing, les responsables de la santé publique pourraient utiliser la théorie de la publicité pour obtenir une immunité collective contre COVID-19,
• Les efforts visant à encourager les vaccinations jusqu’à présent se sont concentrés sur la distribution, mais en s’attaquant à la façon dont les gens pensent et ressentent le vaccin, on pourrait convaincre les sceptiques de se faire vacciner.
• Les dirigeants communautaires et les agents de santé locaux peuvent jouer un rôle clé dans la lutte contre la peur et la désinformation liées aux vaccins, tandis que les incitations des États, des villes et des employeurs pourraient aider les sceptiques à franchir la porte des centres de vaccination locaux.

On estime que que 60 à 70 % de la population mondiale doit être vaccinée contre le COVID-19 pour obtenir une immunité collective.

Cela fait de la lutte contre l’hésitation, la procrastination et le rejet du vaccin COVID-19 le plus grand défi de communication marketing de notre vie.

Les États-Unis passent « d’un problème d’offre à un problème de demande », comme l’a noté le Dr David Kessler, directeur scientifique du groupe de travail de réponse COVID-19 du gouvernement américain plus tôt cette année.La recherche indique que d’autres pays, dont l’Australie, la France, la Russie, l’Afrique du Sud, le Japon et l’Allemagne, seront confrontés à des problèmes de demande similaires une fois que leurs problèmes de production et de distribution de vaccins seront résolus.  

Il n’y a tout simplement pas assez de solutions centrées sur le patient pour lutter contre l’hésitation, la procrastination et le rejet face à la vaccination.

Nos recherches se concentrent sur la création et la mise en œuvre de telles solutions pour informer, persuader et convaincre les segments de clientèle d’agir, et nous pensons que ce type d’approche pourrait également stimuler les efforts de communication sur le vaccin COVID-19.

Solutions centrées sur le patient face à l’hésitation à la vaccination

Le processus de décision des clients – ou dans ce cas des patients – est souvent compris à l’aide du cadre de la hiérarchie des effets.

Il suggère que les clients pensent d’abord, puis ressentent et font ensuite.

En ce qui concerne le vaccin COVID-19, cela implique que les patients doivent d’abord « y penser », c’est-à-dire prendre conscience de l’existence du vaccin et en être informés.

Ensuite, les patients doivent avoir un « sentiment » positif à son sujet, c’est-à-dire développer la conviction de se faire vacciner.

Enfin, les patients doivent « passer à l’acte », c’est-à-dire se faire vacciner.

La plupart des décideurs ont mis l’accent sur l’étape « faire » en se concentrant sur la distribution et la commodité via une combinaison de sites de vaccination de masse, d’hôpitaux, de médecins et de pharmacies.

Cette approche est logique pour la population désireuse de se faire vacciner.

En revanche, pour les populations qui remettent à plus tard, hésitent ou rejettent le vaccin, nous devons nous concentrer sur les étapes de la prise de décision que sont la réflexion et le ressenti.

Sans ces étapes, il est peu probable que les patients passent à l’étape de l’action.

À l’aide d’exemples provenant des États-Unis – un pays actuellement confronté à une demande de vaccins supérieure à un problème d’approvisionnement – nous avons développé trois recommandations sur la meilleure façon d’utiliser cette théorie pour éradiquer l’hésitation vaccinale.

1. Accroître les connaissances et surmonter la désinformation

Tout d’abord, nous devons nous concentrer sur la phase de « réflexion » en nous demandant pourquoi les gens hésitent, tergiversent et rejettent le vaccin.

Les recherches montrent qu’une raison majeure est que ces patients sont susceptibles de croire que le processus d’invention et d’approbation du vaccin a été précipité, avec des effets secondaires sous-déclarés.

Pour remédier à ce problème, les responsables locaux peuvent prendre l’initiative de sensibiliser les sceptiques par le biais de médias tels que les appels téléphoniques, le courrier direct, la télévision, les panneaux d’affichage et les canaux numériques.

Une paroisse rurale de l’État américain de Louisiane, par exemple, a enrôlé des prédicateurs afro-américains et des dirigeants locaux pour téléphoner directement aux membres de leur communauté.

Cela a conduit à une augmentation de 9 % du taux de vaccination de la paroisse en une semaine.

Dans ses publicités pour les vaccins, l’État de l’Iowa met en scène une membre actuelle du Congrès qui est également un médecin expérimenté.

Cette approche séduit souvent les préférences pour entendre des leaders de leur propre parti politique ayant une expertise médicale, tout en leur permettant de prendre des décisions personnelles sans pression.

« Surmonter l’hésitation, la procrastination et le rejet vis-à-vis du vaccin COVID-19 est le plus grand défi de communication marketing de notre vie. »

—Ofer Mintz, Université de technologie, Sydney; Imran Currim, Université de Californie Irvine; Rohit Deshpande, Harvard Business School

Des approches plus affirmées sont également nécessaires pour surmonter la désinformation sur les vaccins, en particulier sur les réseaux sociaux.

Des recherches antérieures montrent que le fait d’avoir des sources médicales réfutant directement les allégations inexactes en ligne est particulièrement efficace.

Une formation et un financement sont nécessaires pour aider les organisations médicales, de santé publique et à but non lucratif à répondre activement à la désinformation avec des preuves scientifiques.

2. Améliorer les sentiments

La population qui hésite à se faire vacciner a développé des sentiments forts à l’encontre du vaccin, de sorte que l’utilisation de sources d’information auxquelles ces personnes font confiance pourrait améliorer leurs sentiments à l’égard du vaccin.

Les recherches indiquent que les personnes hésitantes font confiance aux prestataires de soins médicaux, aux dirigeants politiques et religieux pour leur fournir des connaissances fondées sur la « réflexion » concernant les décisions médicales, mais qu’elles sont plus susceptibles de compter sur leur communauté pour leur fournir des convictions fondées sur le « sentiment » ou l’émotion.

Une infirmière de Louisiane a déployé une tactique particulièrement efficace. Elle a appelé ses patients hésitants à se faire vacciner pour leur raconter comment elle avait été sceptique à l’égard des vaccins, mais avait changé d’avis après le décès de son mari dû au COVID-19.

Dans l’État américain de l’Oregon, les tribus amérindiennes ont enregistré des taux de vaccination relativement élevés.

Parmi les initiatives lancées par ces communautés pour encourager les vaccinations, les Tribus confédérées des Indiens Siletz ont eu recours à des appels téléphoniques directs, à des discussions et à des applications de médias sociaux pour inciter leurs familles et leurs amis à se faire vacciner.

Une autre façon d’améliorer les sentiments des sceptiques de la vaccination est de jouer sur la peur de passer à côté (FOMO), à la fois socialement et économiquement.

Dans l’État américain de l’Oregon, les tribus amérindiennes ont connu des taux de vaccination relativement élevés.

3. Faciliter l’action

Les sites de vaccination de masse sont essentiels pour faciliter les patients qui souhaitent se faire vacciner.

Atteindre les personnes qui ne sont pas sûres de se faire vacciner nécessitera toutefois des tactiques proactives.

Premièrement, les incitations peuvent fonctionner.

Plusieurs États et villes des États-Unis offrent des incitations en espèces et des transports gratuits, ou créent des loteries et de grandes fêtes de quartier pour inciter à la vaccination.

Les entreprises devraient également être encouragées à contribuer en offrant des congés payés, des produits gratuits et des cadeaux de loterie.

Améliorer la commodité de se faire vacciner est une autre tactique utile.

Dans le monde des affaires, on appelle cela « aller vers son marché » ou, dans le cas présent, « amener le vaccin aux patients ».Par exemple, le Primary Health Network de Pennsylvanie, aux États-Unis, a créé une unité de santé mobile pour fournir des cliniques pop-up dans les zones rurales et mal desservies avec de plus grandes populations hésitantes à la vaccination.

Le Southwest Health System du Colorado a créé des « équipes d’analyse des vaccins » pour atteindre les établissements de soins de longue durée et les résidents confinés à domicile qui ont eu des difficultés à se rendre aux sites de vaccination de masse.

De telles approches fournissent des sites de micro-vaccination proactifs adaptés aux hésitants à la vaccination, aux procrastinateurs et aux rejeteurs, contrairement aux sites de vaccination de masse pour ceux désireux de se faire vacciner.

Nous pensons que l’application de l’approche centrée sur le patient « penser – ressentir – faire » au problème de communication du vaccin COVID-19 améliorera les efforts visant à accélérer l’immunité collective mondiale.

Assurer une réouverture et une reprise économiques en toute sécurité et surmonter cet important défi sanitaire et économique pourraient dépendre de telles tactiques.

Licence et réédition

Rédigé par

Rohit Deshpandé, Sebastian S. Kresge Professor of Marketing, Harvard Business School

Ofer Mintz, directeur associé, marketing, Université de technologie, Sydney

Imran S. Currim, professeur de marketing, Paul Merage School of Business, Université de Californie, Irvine

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur uniquement et non celles du Forum économique mondial